本文摘自《Service Design: From Insight to Implementation》第一章，作者Andrew Polaine, Lavrans Løvlie和Ben Reason，由北京理工大学工业设计学生张哲远翻译。
保险业从来不是一个服务令人满意的行业。用户只有在他们最无助最脆弱的时候，才会发现保险公司的好处。这时如果觉得保险服务很差时，才发现为时已晚，一切都已无法改变。他们可能寄希望于那些他们不会去读也不理解的条款，并且他们可能会最终花几个小时打电话或者填表格（去解决问题）但结果却毫无帮助。应该存在一种保险，确保你不会被保险公司坑了。
对于很多保险公司和内部的员工来说，他们最高目标就是尽可能不做服务最差劲的。保险市场就是一场比谁更不差劲的比赛，仅仅在价格上竞争，这都是由于消费者不懂得那些复杂的条款，并且保险比价网站的盛行导致的。
部分原因在于保险业是很复杂的，包括很多复杂的条款和利益集团，并且它是一个典型的服务被当作产品卖的例子。这个行业是一系列复杂事物的混合体，包括用户体验，多个利益相关者，交付条款，还有消费者的不满意度，这让保险业成为创新服务设计可以实验的好地方。
在2009年，挪威的最大的通用保险公司Gjensidige，终于受够了和同级别竞争者在这块病态市场的竞争。作为一个有150年历史的财团，Gjensidige在市场上有稳固的地位，但是他们依旧拥有很强的提升服务质量的动力。CEO Helge Leiro Baastad认为，以消费者为导向应该成为公司策略的主要焦点，也是公司竞争力的优势所在。
一个很大的挑战在于结构。Gjensidige是按照一系列从研发到销售的商业活动而组织起来的，每个单独部门都有专家人员负责。这种企业结构让企业很难打通部门间的壁垒来一起向消费者传达一致的体验。由于Baastad想要变革商业模式的核心，他让市场总监Hans Hanevold和品牌总监Kim Wikan Barth两个人离开自己的工作两年，去运作一个公司范围内的名为“极致用户导向”的改革项目。这两个人都已经在公司很久了，拥有同侪的信任并且知道如何参与各个组织活动。
两个人从发现公司内每个部门的改革契机开始。根本原则是，消费者导向必须是从内部出发，而不是由外部咨询人员驱动，并且这些活动应该是部门内部出经费。为了支持这些活动，他们创立了公司范围内的培训项目，并且开始发现真正对于提升消费者体验至关重要的183项实际举措。对于一些项目来说，部门需要专家来帮忙，所以部门雇佣了一些服务设计师来帮忙设计。
服务设计帮助Gjensidige跨越部门鸿沟，并且让公司更多地以用户导向的方式进行服务。服务设计方法帮助他们建立了一个完整可共享的蓝图——到底什么对于消费者有真正价值，以及整合体验的过程。
作为变革的倡导者，Gjensidige首先雇佣了服务设计师，来让他们考虑理想的保险服务是怎样的。首要任务很宽泛——需要了解用户行为、动机以及与保险的关系。这很重要，不仅是为了了解Gjensidige的消费者的心态，同时也是是去了解公司员工的心态。
隶属于产品部门的精算师是一些数学和金融天才，他们算出保险行业的复杂产品的具体金额。在公司内部，这个部门的名字是改革的一个线索。这个公司真正卖的是服务。保险不是用手拿的实体产品，并且消费者对于保险政策的体验是由他们与公司的服务交互产生的。当消费者购买一个实体产品，他们可以检查它的制造质量、瑕疵或者损坏。这对于服务来说很难，尤其是对于那些基于未来事件的协议的服务，例如保险。很多买保险的人并不真正知道他们买的是什么，并且只有在最糟糕的时候——灾难降临——才会发现事实。这并不是合适的争论合约细节的时刻。
1 消费者洞察
Gjensidige项目中采用的方法是经典服务设计的案例——洞察研究，工作坊，服务蓝图，服务议题发想，概念草图和展示，体验原型制作，测试以及发布。只有少部分使用者参与了调研，但是调查很深入。设计团队拜访并且访问了三个工作在Gjensidige的呼叫中心和办公室的员工，以及六个消费者，来研究服务的交付和接受两方面。对于过去处理更大数据量的人来说，9个访谈对象似乎听起来并不够，但是Gjensidige已经有了丰富的量化信息。然而，这些信息没有创新项目所需的定性信息。定量分析方法利于建立知识和了解领域，但是无助于于把信息转化为真实行动措施。定性研究能很好的解决这个问题。
在调研中访问了五个不同的领域的人员：保险业总体、社会形势、保险选择、沟通、员工工具。Gjensidige和设计小组发现了人们语言和行为之间的几个重要的不同。这些将在下面描述。有很多问题和需求，可以感受到这个调查立刻让解决问题的气氛变得热烈。
信任
保险业建立于信任的基础之上。当消费者付了保金，他们相信自己的钱是有价值的、并且当他们需要保险之时保险公司会仍然存在。但是信任是十分脆弱的，它需要时间建立并且很快就会破碎。所有交付中的小问题（比如信送错地、付款错误、沟通问题、太多次重复细节），就可能让消费者对于一个保险公司的信任崩塌。他们不会怀疑在需要保险生效时是否也会有相似的混乱发生。解决这些小问题会很大地提升信任等级。
比较和购买标准
人们说他们根据质量来选择保险，但是他们发现现实中这样做很难。很难通过比较不同的保险政策的不同来做出一个理性的选择。人们感觉保险在质量上并不透明，所以还不如从价格比较，因为价格是固定的。这意味着设计师不能仅仅基于消费者说的他们想要的，二应该必须聪明地基于价格和质量因素来解决问题。
当然在市场上的保险是有质量上的不同的，但是在线价格比较搜索引擎已经让消费者完全忽略质量。对于消费者来说，质量意味着：保险够用吗？车辆维修的时候可以得到租车服务吗？保险是不是已经包括了我可能发生的所有情况？
对于大多数别的服务和产品而言，消费者可以在价格层面发现区别，但是保险不是这样。消费者确实经常不清楚什么是质量——那是实际保险价格和预算购买产品之间的不同。这导致了很多别的问题，比如保险何时、什么情况下生效，具体哪些条款包括在内，多少是实付开支等等。这立刻变得很复杂。
对于服务设计来说，挑战就在于如何让很难看到的东西可见，或者去让合适的东西可见并且避免服务中的其余麻烦。在Gjensidige随后的项目中，其中一个重点挑战是去建立一个让价格成为购买次要因素的服务立场。
期望
人们期望当意外发生之时保险会有用，并且他们期望得到帮助。这是另一个有关质量的问题。尽管Gjensidige有一个非常好的照顾遭受意外的人们的系统，但是购买便宜保险产品的消费者尽管能得到赔偿钱，但不会得到太多帮助。比如，当消费者的汽车受损了，Gjensidig仅仅据此作评估，然后负责帮忙租车并且负责其余别的所有的事情。这在服务描述中是需要可见的。
工作和公共福利
Gjensidige认为，他们提供人们可能需要的所有保险，但是在挪威很多人还享纳税人或政府为他们购买的一些保险。人们很难知晓和描述他们是否有保险，因为他们不可能一个人知道所有此类信息。这就是挑战——让这一切对于消费者透明且可信任。
社会和文化交流互动
很多不可见的社会因素影响着整个服务体验。例如警察理应给你的保险意见（可有时候他们并不会这么做）是：“你的手机被偷啦？快去联系你的保险公司吧！”联系Gjensidige后的消费者确实得到了一个新手机，但是人们倾向于相信，警察熟知这类事件。
调研者发现，很多不同人都给别人错误的保险建议。比如，大多人向家人和朋友咨询保险建议。人们更信任他们的父亲，而不是保险咨询机构。
那么现在的挑战在于，如何处理所有这些不可见的接触点。保险的历史可以追溯到，小部落内的人为类似火灾的意外集体付钱之时。这刺激了对于保险的社会层面意义的重新思考，因为保险行业在大家的“集体努力”下，已经转化为一种消费者不信任的机构了。
选择
从一个保险专家的角度来看，你拥有越多的选项条款，则发生意外时，你越有可能能得到保险。购买某些产品，比如一个新自行车，而不是像旧电脑似得别的，让人们有机会拥有和他们需求相关的保险。
与此同时，消费者想要的是简单化。在调研中发现了这样一个悖论：消费者想要简单的产品，但是他们想要感受到他们在从一系列复杂的产品中作出选择。这里最重要的需求是，他们不想必须从某几个选项中选，他们喜欢体验那种作出自己选择的感受。
文件
当涉及到阅读保险条款时，一位被采访者说道：“我就是没法读完它。”这和之前的信任问题有关。一方面，消费者不阅读保险条款中的细节，意味着他们盲目相信公司是对的。另一方面，消费者不相信保险公司，因为他们不知道条款中的细节。
保险公司总是会提供超长的消费者无法阅读的文件。消费者们总是说：我们能不能只有一个文件、全部呈现在一页纸上吗？但是人们真正需要的不是“如果，怎样”结构的文档来解释的，他们的意思是——如果这一切发生之时，消费者会从保险公司获得那些。
消费者不知道在那里存放他们的保险文件，他们知道文件很重要并且有的人说他们把它放到安全柜中。被采访者通常说，“是的，他们就是仅仅在那里。”而且消费者们并不知道他们实际上正在为什么付钱。
另一个人们不知道文件内容的原因在于，大部分司法人员写的都是法律语言。这些店里，文件里没用的文字越来越多，反而没有什么最终重要的有用内容。为了改变这个，Gjensidige拿走了很多生僻词，并且尽可能简化了语言，减少了他们保险文件内容的一半。这花了一个四人小组一年半时间，但是巨大的好处在于这符合消费者体验。
2.公司洞察
填补公共福利的空缺
在挪威，如果有什么不幸发生了，人们会都觉得政府会埋单。但是他们不知道那里具体包括什么，自己需要买什么保险。消费者需要这类信息并且他们他们需要有人给他们良好的建议，而不仅仅是推销保险产品。
在很多企业中，最重要的问题在于，硬性销售目标和组织结构事实上并不支持销售者提供类似这种的消费者服务。Gjensidige需要从内部改变过去他们评估效果的方式才能让效益外部化呈现，这样就意味着内部文化的改变。由于改革正在实行，每个人的首要评估内容是建立在个人基础上的消费者满意度。面对消费者的员工每天都可以得到自己的消费者满意度得分。主要数据会通过给消费者发邮件询问他们是否想要为体验打分，这是在通过电话或分机与消费者建立联系后进行的。反馈结果与其他指标共同构成了一系列消费者体验评估系统。
个性化
当涉及到消费者关系时，人们直接想到的就是，这意味着要个性化，但是事实上不是。人类非常擅长于人际关系交互，以至于类似个性化表单的沟通方式有时候会很怪。最糟糕的是，这些假的人际沟通很可能会导致小问题，比如个性化生活保险信件发送到无关人员之类的情况。公司必须是一个鼓励员工快乐工作的地方。有压力的人与消费者不会有好互动。
持续畅通的沟通渠道
受访者想要Gjensidige一直在线，这样如果他们打电话到公司，公司会立刻打给他们，而不是发送电子邮件或者信件。如果顾客发送电子邮件，他们希望得到回复。虽然花费较高，但是Gjensidige仍然策略性的选择将所有沟通渠道打开。这虽然管理较复杂，但是公司相信这会营造个更好的服务体验。
保险语言
消费者并不理解保险业的语言。比如很多人认为“premium”是一种价格。因此，Gjensidige一定要小心一些容易造成代沟和歧义的词语。
规范个人日程
当采访人员进入公司办公室采访员工时发现，销售人员的桌子上和电脑上有很多便利贴。（如图1）很多销售者已经形成了一种更有效的应对消费者的处理方式。这里的发现是，有些更高效率的工作方式应该整合到公司系统中去。
图1 销售人员建立自己的方式使过程更加有效。
重新设计的流程主要基于对于消费者的调查，员工原本靠自己纸上的流程，来避免企业软件的漫长等待（如图2）。之后，这些流程将会整合到企业的新用户关系管理系统中去（如图3)。
图2 卡片式的方式帮助销售人员快速录入和修改
图3 新的程序被添加到客户关系管理系统中。左侧的客户具体注释字段像一个便签一样。
所有的消费者的细节都在Gjensidige的S2000主机系统之中，它负责实际保险交易中的数字运算和风险分析。据说这是挪威保险业中最智能的系统。S2000很灵活，它意味着销售人员可以计算比别的公司人员更多的参数，但是销售人员并没有发现软件的这点优势。优势隐藏得太深，并且在和消费者的交流中，销售人员也没有发现他们需要这功能。
这么一个灵活的系统依然有些过于复杂。比如，消费者很难同时为自己的房子和车子同时买一个保险产品，因此很难给消费者建立一种整体的购买体验。
3 把洞察付诸实现
阻碍保险行业软件创新的一件事是时间上的延迟。公司只想看到达到创新的结果后他们是赚钱还是赔钱，而想要最终达到这么目标往往需要长达几年的努力。因此，保险行业对于创新是持保守态度的。设计团队所做的消费者洞察结果激励了人们将创新想法注入行业中去的信心。
根据洞察结果的材料，Gjensidige在公司内部启动了一个由不同小组组成的合作设计工作坊，最终形成了97个想法，其中五个被选出来作深入考量。最终，小组完成了一个全新的服务定位。
Gjensidige过去有一切与人有关的保险产品，涉及从个人到家庭的方方面面。从保险的角度来看，这意味着他们有一个很棒的为不同可能性特制的产品线。从消费者角度来看，人们感觉自己面临着不可想象的人生保险选择，比如打赌是否会死于癌症或者车祸，因为没人买得起涵盖了所有条款的产品。当消费者选择哪部分投保时就会陷入困境，就像在狗和笔记本之间选择一样。
Gjensidige公司开拓性的观念是，把50个产品缩小到2个。一个只包含个人和他的家庭，一个包含于他自己相关的所有事务。从保险观点来看，这是很激进的，但是这体现了组织中企业的价值。根本想法来自于Gummar Kvan，他是一个经验丰富的员工，他在参加设计工作坊时提出的。他表示，公司的产品可以从一个完全不同的角度考虑。这个想法他已经酝酿五年，但是还没有让人们意识到其重要性。他不晓得对于这种方案对于消费者来说会带来何种体验，但是他知道财务的计算方法需要改变。设计团队和他一起研究，服务应该怎样整合在一起。这需要强大的数据运算力来确保目标的实现。
4 服务体验原型
Ander Kjeseth Valdersnes,是设计团队的Excel专家，他用Excel建立了服务原型，这个软件含有所有的工具来实现实际表格和活动信息视觉化，而不用花一至二周，使用后台数据库设计并编写可交互网页原型。Anders用两天就设计出了一个看上去像网页并且可以被测试的原型（如图4）。
图4 构建的保险网站体验原型可用真实数据进行用户测试。
使用这个原型，Gjensidge就可以让目标用户测试研究和购买体验，让销售者测试营销体验。他们还测试了消费者面对面购买服务的感受。他们还在电话上观察购买情况，观察电话两端的人的体验过程。为了测试购买流程，他们用一个刚刚发生车祸的人作为目标用户进行研究。真实员工和真实消费者都有参与，他们甚至知道自己进行的是测试，但他们进行的对话很真实。在整个过程中，项目团队了解到什么需要修改、解释、如何强化新的服务定位。
从原型上就可以清楚地了解到，新的方法让过程从购买产品变成了购买服务。这意味着，消费可以者基于他们每个月挣多少、储备账户里有多少钱、想要出意外后获得什么，再考虑自己每个月在保险上可以花多少钱、他们能看到不同的选择有不同的价格。消费者和销售人员的对话是开放性的，消费者为主导的。
很多重点内容的原型被制作出来了——公司的一页合约，信息化传单，金融报纸上的假广告和一份小型报纸上的介绍（图5），以及消费者最终受到的支付账单。这样一系列范围内的服务体验都可以被测试。
图5 创建假的报纸广告——一条在金融报纸上，另一条在小型报刊上——帮助团队理解服务营销将在不同情景下的感觉。
单页合同原型是一个体现人们语言和行为之间区别的好例子。（图6）很多受访者说他们不看长合同，所以不知道里面有什么，这导致了保险公司的信任问题的出现。他们觉得一页的合同会更友善。然后原型测试说明，消费者也不相信一页的合同，害怕会有更多的内容隐藏在里面，因为他们之前的合同有40页之多。Gjensidige最终把合同内容控制在5-10页。
图6 一页合同的原型，很多受访者声称他们会喜欢的。但是有证据表明，他们并不相信它。
索赔过程中的确认文档也制作了原型。过去，消费者仅仅收到一封写着“我们收到你申请了”的信件，但是消费者并不知道他们之后如何进行申请流程。他们重新设计了确认信息，它会告诉消费者们之后的流程，这样，消费者就知道什么时候应该耐心等待，而在什么时候需要采取行动（如图7）。
图7 一个重新设计的要求确认原型。本文档通过展现随时间变化的过程来管理客户期望。
最近团队设计了在商务电话或者会议结束后送出邮件的原型（图8）。调查显示这是一个公司过去没有意识到的重要漏洞。过去，消费者和销售员讨论复杂的保险条款后，之后就回家和他们的同伴交流。由于他们不理解条款所以很快就忘记其中的细节，这导致他们很难再做出决定。重新设计的这个接触点帮助人们可以在家作出决定，并且公司可以避免由于条款不清晰而失去客户的情况。这是一个说明如何通过人与人之间的互动而创造服务的好例子，但是通常和普通的消费者-商人关系不一样。
图8 这是一个邮寄的原型，是与客户相关的重要接触点。本文件作为讨论和决策的焦点。原型显示的条款在客户签合同前都可以修正。
5 结尾又是一个起点
从股东、消费者、员工、管理层获得真正洞察的价值点，只是全部工作的一半。根本在于，把洞察转化为一个明确的服务定位，并且针对重点行为进行体验原型设计。这个流程需要不仅是实际设计点本身，还有整体服务定向和体验的反馈。对于设计师和Gjensidige来说，了解这些激进的东西如何在市场上起到作用也是很重要的。为了测试可能性，他
们设计原型。比如，这是一个低端产品还是高端产品？两种产品的报纸广告的模式，需要体现服务的推销在不同的情境下，给消费者的感受是如何的。
服务的开展是复杂且昂贵的。在此案例中，创新性改革对不仅对于公司内部是激进的，而且对于整体产业而言也很超前。当然，这也意味着需要对忠实客户解释当前产品的概念。事实上，只有两种保险产品对于Gjensidige和整个行业可能过于超前了。这个结尾可能刚刚开始对行业产生影响，而且它也是一个重要的可以学习的创新课。
考虑创新的想法和制作体验原型，不仅帮助公司的文化价值趋向成熟，并且帮助公司成为一个以服务为导向的公司。消费者导向团队则负责保证消费者体验和内改革好好执行。公司范围内的消费者体验架构开始实施。管理人员意识到这是未来一个重要竞争优势，他们的愿景是，“我们最了解消费者，最关心消费者”。
Gjensidige十分努力地去简化他们的保险政策。他们努力去更清楚地解释索赔流程并且建立了基于网页的索赔定位工具。定价起到了不同的作用并且现在已经被注入在线计算器之中。虽然整体上最终理想没有完全实现，但是小的服务细节在公司各处都体现得很好。宏大的想法总是能产生很多小的，与众不同的创新不仅能够存活下来，也能帮助打破组织传统限制创新的困境。
最终，详尽地规划大想法让组织者们对问题和机遇有了一个整体的认识，这让他们能够有策略地做出解决问题的途径，以及如何通过信息来衡量他们的服务创新成果。
Gjensidige的183项活动改进是非常大数量的提升。有的点很小，有的则促成了几年间的重大改革。改革的宗旨和底线当然很重要，但是那不是唯一一个重点，改革过程中需要各方面的高层领导，从通过消除漏洞来提升系统品质，到简化他们的产品线和说明语言，和专注外部集资一样专注服务体验，并且注意品牌形象、教育和评估。
比如，130位Gjensidige的管理者，包括CEO，通过打电话给1000名消费者来收集自己的洞察结果（图9）。他们很喜欢这个活动，因为他们意识到自己已经多年没有和消费者沟通了，并且这些互动曾经是他们生意上取得动力的原因。管理者们深入了解他们的消费者满意数据，以及需要解决的问题。但是当自己体验有多少消费者喜欢Gjensidige，以及直接感受当事情不如自己所料时的情感时，还是和直接看数据有很大不同的。这个行为的意义是很重要的。当一个CEO坐下来和消费者沟通了解他们所想，这就已经向这个行业传达出了重要的信号。
图9 Gjensidige CEO Helge Leiro Baastad和130管理者花了一天的时间与随机挑选的1000名用户通话，倾听用户对于消费者的真实想法
公司范围内的改革的结果需要过段时间才能看到。开始改革的两年半后，Gjensidige在挪威的国家消费者满意度的排名上升，并且获得了期中最大的两个消费者满意度奖。他们已经凭借他们的收入和比其余竞争对手们更有效的服务，持续地超过市场期望。并且，Baastad说，商业角度出发和从消费者角度出发，这并不是矛盾的。这是一个现代的、有效的、给消费者者真正价值的保险公司应该做的。