本文摘自《Gamification by Design:Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps》，作者Gabe Zichermann 和 Christopher Cunningham，由天翼阅读用户研究员张晓雯翻译。
玩家是游戏系统的根基。在任何系统里，玩家动机都是结果的最终驱动力。因此，了解玩家动机是构建成功游戏系统的关键。
1 强大的人类动机
1.1 性和暴力
从希腊神话到现代肥皂剧，毫无疑问，性会驱动人们去做任何事。帕里斯对海伦一见钟情带着美女离开，致使斯巴达王发动了特洛伊战争。性的这种非同寻常的魔力驱使人们去做不符合长期利益的傻事。但是不同于游戏的是，性吸引力是难以预测和控制的，谁能保证甲一定会爱上乙呢？这也就使得性在娱乐化活动中并不能成为有利的工具。
再来看看暴力，它无疑可以催生各种强迫的结果：把瓜强扭在一起。缺点就是：强扭的瓜不甜。被枪指着脑袋时他们一定会按你的要求做。但是，这绝不是享受的过程，谁会愿意再来一次呢？暴力的谬误所在就是——惩罚能够造就伟大的结果——这是一个及其错误的理念。
不过，游戏，却是完美之选。它既拥有如性欲般强大的吸引力，又可以像使用暴力一样具有预测性，自然地沉浸在游戏之中。不过，正像硬币的反面一样：游戏使人成瘾，魔兽玩家就曾被控诉，沉迷于虚拟现实中而忽略了真实生活中的责任。好的一面是：游戏提高让人们保持健康，改善人们的学习和生活方式。
1.2 心流（flow）
游戏成功的核心其实是获得心流状态。心流概念是由心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，Csikszentmihalyi在创造力和积极心理学领域卓有建树。心流是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉；心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。
游戏设计者们处心积虑地试图去创造心流状态。他们总是在寻找去引导新手用户成为玩家的方法。引导玩家享受无缝的心流体验，这是设计者孜孜不倦的追求所在。但是，该怎么做呢？
游戏设计者必须谨慎地建立游戏和玩家之间的交互，并且不遗余力地测试以找到焦虑和无聊的平衡点。下图1描述了玩家技能水平与游戏挑战水平的关系：当游戏挑战已经超过玩家技能时，玩家会感到焦虑（即焦虑区域）；相反，玩家的水平远远超过游戏挑战时，玩家会觉得无趣；两者平衡时，即达到心流水平。这种广泛的心理现象在玩家游戏系统中十分重要。
图1 玩家技能水平与游戏挑战水平的关系
1.3 强化（reinforcement）
强化在游戏中非常重要，它研究的是如何通过奖励的数量和发放周期（玩家预期回报）的变化来塑造玩家的行为。强化研究的鼻祖是斯金纳以及提出条件反射的巴甫洛夫，将他们的成果扩展到了岁人类的研究上，即了解强化作用的关键是构建河埒的奖励系统。
根据奖励时间不同，强化的种类有：固定比例强化、固定时间间隔强化、可变比例强化、可变时间间隔强化。老虎机的原理就是可变比例强化，玩家不知道什么时候会得到奖励，但他知道如果继续玩下去，就可能在某个时刻得到奖励。
2 人们为何要游戏
某个较好的理论阐述了为何人们如此积极地玩游戏，它提出玩游戏主要是出于4个动机（可看做集体动机或个人动机）：
- 精通
- 释放压力
- 获得乐趣
- 社交
在2004年的另外一篇论文中，致力于游戏的玩家体验和情感的专家Nichole Lazzaro提出了4种不同的乐趣：
- 难度乐趣：玩家试图赢得某种胜利
- 容易乐趣：玩家专注于探索游戏
- 状态改变乐趣：玩家感受到的游戏变化
- 社交乐趣：与其他玩家的互动
2.1 玩家类型
你对游戏玩家（包括当下和未来）了解得越多，越容易设计出完美的游戏体验，引导玩家行为向期望的方向发展。最知名的玩家分类是由Richard Bartle研究大型多人在线游戏MMOG玩家时提出的。他定义了四种类型的玩家。自那时起，玩家类型已增加到8种，又增加到了16种。然而，图2中呈现的四种类型仍然是最棘手的，对我们的设计宗旨来说也是最有趣的。
图2 Bartle的玩家类型划分
探索型玩家
顾名思义，探索者喜欢跑到游戏的各个角落尽情尝试，然后回到自己的社区或是圈子，宣布”我发现了XX！”某种程度上说，这种经验是很客观的。适合探索者的经典游戏就是任天堂设计的超级马里奥。玩家必须尝试100次甚至更多，来发现管道和砖块后藏着的隐藏关卡，然后告诉其他玩家攻略以获得奖励。
成就型玩家
毫无疑问，喜欢获胜的玩家是任何游戏的核心。他们完成大量的任务，获得勋章等。对于这类玩家，游戏设计者面临的问题是：很难设计一款每个人都能获胜的游戏。成就者如果在游戏中落败很有可能马上就对这款游戏丧失兴趣。
我们在与游戏公司共事的过程中观察到了一个常见错误：大多数网站、系统、游戏产品设计师自己是成就动机强的人，他们很自然地推测大多数玩家也是如此。但事实上，这完全是错误的。大多数玩家是社交型的。
社交型玩家
这类玩家游戏的主要目的是获得社交互动。为社交玩家设计的很多游戏属于经久不衰，譬如多米诺骨牌、扑克、桥牌，还有麻将。它们每一样都是充满社交体验。不过，这并不是说，社交型玩家不关心游戏本身或是取胜，他们也很在意成败。对他们来说，游戏本身只是一个背景，一个和其他玩家交互的平台，与他人建立长期的社交关系才是最重要的。
杀手型玩家
杀手只是所有玩家中的小部分，但是却很值得研究。从获胜的意愿讲，他们很像成就型玩家；但是，不同的是，光赢是不够的。他们必须获胜，同时某些人必须失败。杀手希望看见尽可能多的人被杀，并且接受受害者表达的敬意。
♦注意：玩家并不是截然分明地属于四类中的一类。大多数玩家都或多或少包含某个类型的特点。另外，在玩家的一生中，所属的玩家类型也会变化，甚至在不同的游戏中，类型也是不同。不过，对游戏设计者来说，认清这4种分类，了解游戏系统玩家的游戏动机绝对是大有裨益的。
如果你使用Bartle的模型来评估你的玩家类型时，你会注意到我们提到过的，玩家类型时可重合的。换句话说，一名玩家可能具备所有四种类型的玩家属性。然而，大多说的玩家则不是这样。对于普通玩家来说。各类型玩家属性的分布大致如下：
80% 社交型
50% 探索性
40% 成就型
20% 杀手型
若是上述百分数之间是互斥的，玩家只能属于某一类，那么大部分玩家——达到75%——可能是社交型玩家。而在诸如开心农场、扑克这些游戏中，社交型玩家的比例可能会更高。探索型和成就型玩家大约各占总体的10%，杀手型占5%。
2.2 社交游戏
那些过去几年来深深地影响我们思维的电子游戏，其实只是个别而非主流。从20世纪70年代初现代电脑/电子游戏的开端一直到21世纪00年代，大部分电子游戏是单机游戏或是两人对战游戏。因此，当下流行的”社交游戏“，如鼎鼎大名的开心农场或是有点年头的魔兽世界，本身并不是什么新概念，跟过去的游戏类似：要求其他玩家参与。
大多数游戏开发者和设计师们与游戏玩家并不一样，甚至没有可比性。他们也许会如你一样是成就导向型玩家，相比普通玩家成就动机更高。这在游戏设计中是需要克服的偏见。在设计游戏时，你会考虑积分累积、等级提高、甚至是通过杀戮来获胜。但这并不是一个普通玩家想要的（这一点必须要克服）。
因为，普通玩家看起来更想社交，而不是取胜。尽管获胜的感觉也很美妙，但这并不是他们的主要游戏动机。如果设计者开始将游戏限定为获得成就，那他就得有所放弃：一大波玩家已经被排除在外了。魔兽世界的普通玩家依赖他们所在的公会一起打魔兽，而不是自己单打独斗。大多数公会玩家主要是为了游戏中的社区和其中的兄弟情谊在战斗，而不是真的非赢不可。
2.3 内部 vs 外部动机
了解玩家动机的另一个途径就是询问动机的来源。先来了解下心理学上关于动机的分类：内部vs外部。内部动机是指由活动本身产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与。外部动机是由外部因素引起的，个体追逐的奖励来自动机活动的外部，如赚钱或是赢得拼字比赛等。
游戏设计领域中，有关内部与外部动机的理论有以下三种学术思想：
- Daniel H. Pink认为现金对于需要完成复杂任务的玩家来说，吸引力很小。他的研究发现， 当人们被要求执行横向思维任务时，现金奖励没有任何促进作用。甚至，更糟糕的是，现金作为外部奖励时，人每年在创造性和复杂性任务上的表现反而下降了。因此，他认为现金奖励会破坏创造性思维。 当然，我们同意，现金并非总是具有激励作用，在某些条件下甚至具有破坏性。令人惊讶的是，某些外部奖励对玩家却很有吸引力。例如，长期的社会地位奖励对培养创造力和游戏兴趣是很有效的。
- John Houston博士，长期致力于研究竞争性，他发现那些极其具有竞争性的人有时却是自我破坏性的。他的研究发现，玩家，尤其是成就型和杀手型，他们具有很强的竞争意识，即使在无利可图的情况下也会拼命竞争。
- 过度合理化/替代偏差则解释了外部动机可以很容易地代替内部动机。研究发现，当一名出于兴趣和热爱而弹琴的儿童被要求去参加具有竞争性的钢琴大赛，很多行为就改变了。例如，如果她开始时赢得了很多比赛，后来却遭遇滑铁卢，她很有可能会放弃弹琴。也就是说，外部动机彻底摧毁了内部动机，并且这是不可逆的。对于游戏设计师来说，过度合理化带来的后果是：他们不关心那些在游戏中总是失败的玩家，何必去保护他们的内部动机呢？过度合理化并不会影响那些表现优异或是个人动机非常强烈的玩家。但是仍要注意：某些外部奖励在某些情境下，反而会产生负面效果。
关于内部/外部行为的问题中，一个明显的结论就是：一旦你给予了奖励，那你就得永远地保持这个奖励循环下去。这个结论表明了游戏化的归属问题的总成本以及这应该是你需要计算中一部分（尽管你不需要立即做出预算）。