图书资料
《SaaS商业实战》
- SaaS是一种新的应用架构模式，引入了共享当个实例、多租户、权限模式、存储模式和计费模式等概念。Saas改变的服务方式，并不是改变服务的内容。
- 商业模式可以简单概述：为谁提供什么产品或服务、创造何种价值，最终以何种方式获取收益。
- 产品为客户提供什么具体和可量化的价值。
- 财务上可计算的方式，说明如何从服务中实现盈利。
- 实现客户价值需要哪些关键资源。
- 以怎样的业务方式实现盈利。
- SaaS产品的优势：
- 按需获取和自助服务。
- 业务扩展性和升级。因为同时服务大量客户，可以从大量反馈中提取共性的业务问题，持续升级和打磨产品。
- 订阅收入模式。降低客户使用服务的成本，也降低企业使用信息服务的门槛。
- 让软件更便宜和易用。中小企业是Saas的最大受益者。
- 短板在于基于公有云的Saas几乎不能进行定制化开发，不能像软件或者私有化部署的SaaS产品那样二次开发。
- 与公司融为一体的关键业务流程，是对手很难复制的。
- 目标客户，指的是有共同特征，处于相同的目的，愿意购买特定产品的潜在客户。一维画像很难进行准确的商业化描述，需要多维度的客户，比如价值、绩效、功能、决策和采购等。创始团队需要找到足够多非关联客户，验证客户和用户画像是真的吻合。
- 选择利基市场，就是集中力量，服务特定用户群的特定业务，专注最有可能赢得客户的领域。
- 客户感知价值=SaaS提供的实际价值X客户认知；SaaS提供的实际价值=产品价值+市场人员贡献的价值+销售人员贡献的价值+实施人员的交付价值。
- 净收入留存率（NDR）=（beginning revenue+upgrades-downgrades-churn）/beginning revenue
- SaaS公司最难解决的是销售率问题，而销售效率的主要因素是销售流程，销售流程是获客的核心。
- 一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍。
《SaaS创业路线图》
- SaaS的本质是续费。
- 创业的五个阶段：产品创意和商业模式选择，产品打磨和商业模式验证，创造销售打法和验证销售团队毛利模型、扩展期的组织发展和效率提升。
- TO C产品打痛点、打爽点和打痒点都行，但To B产品只能打痛点。
- SaaS产品迭代的优势最根本原因就是：每个客户带来的价值需求都会沉淀在产品里，为未来的千万客户所使用。
《成为下一个SaaS独角兽》
- 伴随着中国经济高速发展的红利基本消失，人力成本不断攀升，未来企业间将是管理效率的竞争。
- 针对行业的SaaS，最重要的能力是行业理解力，最重要的增长模式来自早期的市场份额快速获取，充分利用标杆客户效应，一旦竞争优势确定，更有机会发展多元的商业模式，提高创收和获利能力。
- 工具类产品受制于使用频度，协同性产品受制于用户的集体约定和习惯养成。
- 客户的生命周期5个阶段：市场获客、销售转化、新手启动、成长和续签。
- 华为的铁三角组织模式，三个关系角色客户经理，解决方案专家和交付专家组成的工作小组。
定价策略的7节课
参见https://www.bvp.com/，投资公司BVP的官网，投资案例、投资观点及增长案例等。
- 定价咨询公司Simon-Kucher & Partners在对某产品进行「Good-Better-Best」系列包装之后，将产品价格提升了30%，且对转化指标没有产生负面影响。定价是一个跨职能且有效的增长杠杆，传统的增长方式通常是涉及产品的更新、关闭new标识、需求产生及建立客户关系等，而定价策略相对容易，当交付价值和支付意愿存在更好的一致性时，续费率更好，更好的产品展示会吸引更多的客户需求。
- 定价需要持续迭代，客户支付意愿（WTP）是定价策略的北极星指标，客户支付意愿是动态的，定价策略包括产品包装、产品定位、客户人群细分及客户沟通等。
- 关注产品和市场的契合度，涉及到了解到客户的优先级、需求、替代方案、关注点及使用参与度。
- 不同成熟度市场，客户对产品的熟悉程度，会让产品处在不同的象限内，需要会决定采用不同的定价策略。成熟的市场及客户对产品熟悉，比如canva，客户价值较低，最初主要依靠与竞品的价格比较来影响客户支付意愿，由于客户数量大，随着时间推移通过数据分析及转化率来理解客户行为。
- 基于使用的定价，净留存率最高的9家saas公司中7家在使用。优势：门槛低、更具吸引力、使用促进收入增长、打折刺激使用和更好的留存，比订阅模式高10个百分点。缺点：用户通常低估使用量，会导致预算超支，可能会导致客户流失，因而需要保持价格透明且当使用超出平均水平时能及时提醒。门槛低也会导致客户更换使用其他竞品更容易，因而需要保持一流的客户体验，即便针对付费极少的用户，同时构建更具粘性的功能，增加用户替换的成本。基于使用量收费，会导致收入和现金流不稳定，导致收入难以预测，因而需要找到用户使用量的变量因素，控制业务风险。计费方式可能让用户无法预测费用，比如大多数用户并不理解电量的计量单位千瓦时，因而需要使用简单易懂的计量单位。
- 细分客户，从而可以在细分市场中获得最大价值。当产品不替代性强且市场通吃的情况下，可以采用简单的定价策略。当客户需求需求和支付意愿大时，需要划分用户及采用不同的定价策略。
- 新的标识是最贵的创收方式，1美元收入平均消耗1.13美元的客户获取成本，而追加销售（upsell）和交叉销售（ cross-sells）平均成本为27美分，同时是saas公司最高效且超过100%的净留存率（net retention scores）。「Land-and-expand 」是一种saas策略，小额销售吸引客户购买，与客户建立联系且体验之后，再增加销售和留存。
- 重视折扣，灵活应用一些销售技巧。比如配置报价工具（CPQ），销售在通话时可以快速报价和促成订单。训练销售人员在展示时将价值锚定在原价上，然后不情愿或者通过折扣讨好客户。理解用户诉求，不同客户会更注重哪些功能点。
- 11步骤让组织持续优化定价策略，比如看板追踪，专人负责定价、跟踪竞品趋势、记录客户信息和满意度，跨职能的高管团队来支持定价策略等。
- Saas产品通常要关注一下指标：
- ARR是北极星指标，ARR 1百万~1千万美金的平均增长率超过200%，1亿美金以下降到60%+，强劲的总留存（gross retention）和净留存（net retention）有助于提升增长率（参考BVP提供的数据模板）。
- 总留存率是云业务健康状况的重要指标之一。通常稳定在85%~90%。
- 净留存率在周期内获得追加销售和扩展收入，通常105%~145%之间。
- 毛利率是公司除去销售成本后的收入，衡量了公司向客户交付软件的有效性，高毛利率意味着公司可以在运营费用而非产品交付上投入更多资金，从而促进更多销售和产品迭代，最终实现产品增长，平均毛利率在65%~70%。
- 交付产品和产生成本之后，毛利润用于运营费用，剩余资金保留为现金流。运营费用通常三类，研发（R&D）、一般及行政（G&A）、销售和营销（S&M）。研发费用早期通常95%，到了1亿美金ARR之后降低到35%。一般及行政费用包括财务、法律合规、信息技术和其他行政职能。销售和营销包括销售费用、销售薪酬、内容和品牌营销、以及销售相关的客户成功费用及成本，通常占总收入的50%以上。
- 评估S&M效率的主要指标是客户获取成本（CAC）回报。CAC回报是客户支付获取客户成本的比率，通常包括销售、营销和客户成功费用。1百万~1千万美金ARR的CAC投资回报周期为15个月。CAC通常取决于客户细分，专注SMB的公司，CAC回报通常<12个月。专注中端市场，目标CAC回报<18个月。以企业为中旬的客户，目标<24个月。
- 效率分数等于ARR的FCF利率假设ARR同步增长率，有助于显示增长和盈利能力之间的权衡。现金转换分数（CCS）可以用来衡量公司筹集和消耗的资本是否产生有意义的价值回报的另外一个指标。
SaaS公司高估值影响因素
SaaS公司高估值取决于长期盈利能力的普遍预期，也就是PS倍数高低的决定因素。
- 生意的毛利。毛利是减掉产生收入所需要的直接成本，如果直接成本里人头费用高，那么交付的产品化难度比较高，可复制性比较差。毛利低的生意很难做大，业务扩展需要的营销销售服务上有持续性投入。影响毛利的因素有
- 赛道的选择。赛道的体量是否足够的大。
- 产品力。标准化自动化程度高，产品化程度越高，直接成本越低。
- 差异化程度。收入降低会影响毛利，有足够的差异化，定价能力强，受竞品的影响会更小。
- 毛利对应的营销、销售、服务和运营投入。营销管理费用越高，说明业务效率越低。纯SaaS模式因为更关注产品和服务标准化，商业化模式效率高，随着收入增长，人工成本持续降低。加大市场投入的前提是运营效率高，承诺滴，可重复收入占比高，体现了内部组织能力。
- 收入的绝对增长。高增长可能不可持续，但投资人会赌当前做对的事情将来还能继续。
他是执行需求的设计师，而真正对模板有诉求和决策人是HR和行政等人人员。
产品调研
前期重点体验设计saas类产品，后续逐步把各细分行业的优秀产品体验一遍，学习他们的产品体验、用户评价、增长路径和定价策略等。
产品名单参见The Cloud 100 2021，重点体验能理解的产品类型，比如办公协作、设计和视频类产品。
Canva
- 月活跃用户5500万用户，ARR超过5亿美金，员工约1700人。
- Canva的增长策略主要来自SEO，因为会在Google上找设计工具的人正是Canva的目标用户，致力于让设计简单到任何人都可以做。同时，通过网站外链和博客内容的传播等，提升了官网的搜索权重。通过不同的搜索关键词，进入Canva会使用不同的页面来承接流量。
- 利用URL的特点搭建易于搜索的页面结构。比如：Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请 / 保存日期。
- Canva超过50%的流量来自品牌词，可能表明很多登陆他们网站的人都从朋友或者博客等外部来源听说过Canva。
- Canva在Facbook投放类型：品牌广告、30天免费试用及情景故事类的视频广告。
- 创建新的落地页及响应新需求，在疫情期间，Zoom快速增长，同时自定义Zoom背景需求增加，Canva利用Product Hunt上推广该功能。
- Canva的落地页通过以下几方面来提高广告转化：
- 产品价值
- 产品的优势、好处及如何工作的
- 定价，比如免费试用30天
- 你可能需要的重要功能，比如省事和挣钱的工具
- 社会证明，一些优质客户对产品的赞美
- 常见问题
- 还有谁在使用
- 通过免费功能实现病毒传播是Canva增长策略，每月有上百万新用户使用Canva各种免费功能，通过系统性增长实验流程将几个免费功能的新用户激活率提高10%以上。增长的7步流程：
- 第一步：寻求机会。增长团队经过多个渠道对比，决定聚焦在「海报制作」上，因为和其他免费功能想把，功能带来了20%~30%的新注册用户，功能激活率提升对增长的贡献最大。「将明年新用户数提升10%」是一个抽象的大目标，而将「提高海报功能的新用户激活率10%」更加可落地。
- 第二步：收集数据。聚焦「海报制作」之后，需要目分析使用这个功能新用户的目的是什么。a.可用性测试，观察新用户试用「海报制作」功能和注册过程中哪些让人困惑的用户互动设计；b.用户问卷，给失败的用户发邮件，了解为什么流失；c.另一份用户问卷，给注册成功的用户，询问他们的使用动机是什么。
- 第三步：形成假设。用户是谁，用户想要什么。不同的人群，设计个人化的新用户引导流程。当用户想做一个设计时，希望当天完成，否则大多数用户会流失，且任何手段的意义都不大了。形成假设之后，要有实际的数据的支持，不是去解决一个想当然的问题。寻找数据支持和参照其他公司的成功案例，是降低增长实验失败的风险和提高胜率的两个主要途径。
- 第四步：进行实验。上线个人化用户欢迎版本之后开发给5%新用户，另外95%的用户作为对照组。Canva每上线1个增长实验，至少需要6周左右时间，随着合作加强和流程优化，以及一个新用户激活测试工具Appcues的使用，效率有了很大的提高。
- 第五步：分析结果。2~3周之后，分析实验结果是否能达到显著统计数据结果。
- 第六步：增加实验人群比例。如假设正确，增加实验人群的比例。同时继续优化实验页面的元素，比如找到点击率低的海报图片。
- 第七步：100%发布。直接带来每月1万以上新增用户，同时把成功经验复制到其他产品线，累计为公司带来上百万美金的利润。
- 营销团队不再需要设计师完成所有工作，需要一些工具让他们完成简单营销素材的调整，迭代速度比外部公司快。随着Facebook、Instagram和Youtube等数字平台兴起，营销广告在线化，广告的频率比传统广告指数级提高。
- 越来越多设计师通过Canva组件获利，巩固了Canva最强的生态地位。用户参与创建的模板和元素，能满足更大规模和更多样化需求，生态的力量远比单个公司强大。正向循环的规模效应让对手很难入场，他们总会面临鸡和蛋的问题。用户基数不够无法吸引开发者，开发组件不够又无法吸引新用户。
- Photoshop为编辑图片和图像而生，是个像素级运行的强大工具，但是很多忽略为用户需求和图像处理无关，用户想要的是一套方案，而图像只是组成部分。处理像数门槛太高，用户处理的是一个图像、文字和样式于一体的作品。
- 设计过程越来越复杂，设计师需要和非设计师团队合作，他们的设计是开发的一部分。因而重要的不仅仅是设计，而是如何让协作变得更高效。
- 来自G2网站用户的真实反馈有3000多条，竞品的优点值得学习，缺点可能是我们突破点。
- Canva的客户结构？收入的主要来源于哪个业务？
Figma
- Figma在Sketch上更进一步，不仅关注项目，更关注协作过程、插件及社区等更高层级的抽象概念。
- Sketch完全为UI和UX设计而生，最适合数字格式：矢量和项目，这些也是Adobe难以与其现有产品线竞争的原因。但Skctch的技术架构、桌面产品、定价模型和平台结构都不适合协作。
- 并不像其他产品说自己是基于云的产品，而是一直强调基于浏览器，对WEBGL and CRD这样新技术的运用，让基于浏览器做设计成为现实。
Frame.io
- Adobe以12.75亿美金收购视频云协作平台Frame.io，国内相似的产品有分秒帧和新阅。
- 创始人在经营后期影视工作室过程中，在视频剪辑过程中的团队合同感到痛苦，期望视频协作能和Google Doc一样愉悦，期望产品聚焦自由剪辑师和小企业的需求上，而前期Netflix登门拜访，寻求更好地为数千人的团队提供视频剪辑协作服务。
- 没有付费意愿的客户会耗费太多时间，早期的核心用户自由剪辑师占用了总用户量的80%，缺贡献了不到25%的收益，而5人以上的视频编辑团队贡献了75%以上收益。
- Frame.io的增长经验，用四步识别客户：
- 第一步：细分市场。开始市场细分前，建了一个6分模型，聚焦两个重要但独立的需求。客户特征：视频团队、不同的团队，视频工作量、视频内容敏感性、所在行业、关键决策者、创意软件预算和平均月度常规收入。对客户分析之后，我们可以发现不同细分客户群对业务指标的不同贡献程度，分析特征：免费计划帐户数、付费计划帐户数、年度收入贡献度、流失率、最多选择的计划、帐户使用人数和功能使用深度。
- 第二步：确定市场规模。当开发一种方法来吸引客户和潜在客户，可以利用这些经验来确定全部商机。SaaS领域经常使用潜在客户年收入定义商机，B2C公司需要很多行业和趋势报告来确定具有相同特征和行为的潜在市场规模。计算潜在价值时确定存在多少潜在客户之后，下一步就是确定每个客户平均向您付款的金额，计算出市场价值，最终需要确定可能的市场渗透率。
- 第三步：竞争性分析。细分市场可能竞争十分激烈，最好的情况是将有限的资源投入到当前可能服务好且竞争者相对少的细分市场，才能获得超额市场。
- 第四步：选择细分市场。选择细分市场是一名艺术和科学，可以通过一些问题来回答：今天您最支持谁？最大的机会在哪里？最容易提出哪些服务不足的细分市场？您的竞争对手将在哪里投资?
- 插件支持非常多的软件，可以实现以下功能：
- 允许在视频制定时刻的画面中制定位置进行精准标注。
- 指定帧数的标准。
- 在手机上实现批准和评级。
- PR插件内部版本管理，管理团队对每个成员对视频的可见性。
- 高级检索和过滤功能。
Veed.io
- Veed创始人在使用了几千小时的视频剪辑之后衍生的想法，切入剪辑最基础的需求：用户需要简单的加字幕和裁剪视频的工具，而iMovie和FinaCut之类太贵和难用。
- 产品只针对短视频的生产者，而传统的视频编辑平台又重又难用，短视频创作者没有精力学习复杂的视频编辑，只是希望视频加个字幕和打个水印。
- 产品把加字幕功能做到极致，支持字幕文本上传，多语言字幕。支持添加更多有价值的元素，企业录制并统一管理视频品牌。
- 支持产品协同，通过链接或者邮件可以邀请其他人进行协同操作。
- 国际化的产品，可以面向所有平台提供视频处理能力。
- 12个月达到了年100万美金收入，上线48小时达到20个付费用户。
Miro
- 估值175亿美金，ARR超3亿美金。
- 一款同时支持多人协作沟通的画布工具。针对企业流程管理，提供了视觉协作工作，是建立在白板上的协作工具，能够无缝开放低彼此叠加想法。
- 微软的白板文化被李开复赋予了更深次的含义，是一种开放的精神，每个人平等，都可以大胆说出来和写出来，而且允许犯错误。同时是一种团队精神，每个人不是封闭的，你的思想可以建立在别人的灵感上。
- Word、Excel和PPT等工具是结构性思维，是发散思考之后再收敛的结果呈现。而白板可以让随写随擦，破解了「我不能错」的思维，思维得到进一步拓展。
- 产品上坚持用户中心的思路。创始人会花时间在Linkedin上和客户聊天，在调研潜在用户需求。公司本身是分布式协作，能有效帮助团队进行产品开发。但仅依靠团队经验是不够的，过度依赖自身经验必会带来视野盲区。
- 梳理协作「专家形象」，邀请行业内协作的代表公司来分享自己的协作经验，同时可以获得更多分布式组织管理的公司的关注，认同理念和选择体验Miro。
- 通过咨询公司来扩展客户，大部分SaaS企业选择的销售路径。
- PLG是不错的增长引擎，但对于企业客户，还需要系统化的服务和转化路径。要从产品早期增长的时候开始思考企业客户诉求和符合服务他们，这样才能更早低从企业客户那里获得增长。
- 第一步获得什么样的客户，哪些领域的客户是非常重要的选择。因为某种程度决定了未来企业客户的规模和数量，以及扩张路径。
Notion
- 2021年10月份估值达到103亿美金。
- Notion的产品主要围绕 Wiki （知识库），Tasks（任务管理），Notes（文档）展开，具有很强的，高度模块化和可定制化。期望能一站式服务用户，明确在产品介绍中说明可以替换掉哪些产品。把除电子邮件和即时通讯之外的几乎所有效率工具都整合到一个精简美观的设计中。
- Notion 建造了良好的社区生态——大量用户在Twitter、Youtube、Facebook、Reddit 等平台分享自己创建的模版，教其他用户如何使用 Notion，真心喜欢产品，乐于分享的用户是增长的最好途径。
- Notion 的增长并不来自广告，大多是有机增长（organic growth）和社交媒体传播 。80% 以上的流量来自用户的主动搜索，付费搜索只占 6% 。Product Hunter，Reddit 等网站和社区都给 Notion 带来了很多口碑用户。
- 社区运营。Notion的Reddit 社区已经有超过 46000 人，平均每天增长 170人。用户会在这里分享模版、想法、产品理念，每天都有25个新帖子和119个新评论被分享。这个社区不仅能增加新用户，还能帮老用户提高使用 Notion 的水平。
- 用户运营。上线了名叫 Notion Pro 的大使计划，旨在利用超级用户来激励和教育其他用户。比如代表性用户Marie Poulin，在帮助推广 Notion 的同时也建立了自己的品牌。她的 YouTube 频道已经有 15000 名订阅者，她的视频浏览量持续达到5位数，内容涵盖了从设置每周议程、使用 Notion 的流行任务管理方法、建立高级数据库、设置重复性任务等。
- 模板生态。用户已经建立了一个庞大和多样的模版库。比如课程表，设计反馈模版，三分钟日记等等。成功搭建了增长闭环，包括获取、激活、保留和转介绍。用户可以选择允许其他用户 “复制”他们的页面，这样页面就被添加到 Notion 的模板库中供其他用户使用。随着更多的模板在 Reddit 圈子、Slack 频道、Facebook 群组等分享，更多的潜在用户被介绍给 Notion，而现有的用户也发现了更多的用例，将他们的工作流程和系统进一步与 Notion 结合。
Loom
Loom 是一个异步视频通信工具，也是视频时代最重要的协作工具之一。
- 目前在超过20万企业有1200万注册用户，2021年预计 ARR 达到3500万美元，2021年5月份最新的估值是15.3亿美金。
- 用户可以较容易地用 Loom 录制自己和电脑屏幕，以更生动、更清晰的方式表达想法，然后分享给别人。这种视频讯息可以异步讨论项目或介绍产品更新，不需要安排视频会议，不会对工作流程造成大规模的干扰。
- Loom 的第一大推荐流量来自 Upwork ，一个自由职业产品经理社区。视频信息工具更多的是作为一种消费者行为，而不是典型的工作场所行为。创始人认为消费者行为通常会领先企业两年，视频信息在消费互联网中因为 Snapchat 和 Instagram 流行，但工作场景中人们很少用视频传达想法，而是严重依赖文本和语音沟通。
- 根据用户的反馈，Loom 也在考虑实现以下功能：
- 自动润色用户声音，帮助实现使用专业设备的音效。
- 模糊敏感信息/片段，如用户输入密码时。
- 沟通教练，通过实时报告，评估用户在刚刚录制的视频中的沟通效果，来提升沟通质量。
- 过滤和排序视频数据，包括录制日期、观看人数、参与度（查看、反应、评论）。
- Loom 的早期增长符合PLG病毒传播的特点，其推荐激励和早期 Dropbox 类似，一个用户推荐三个人，就能解锁两个高级功能，并获得15美元的信用额度以获得更多功能。同时，分享视频的行为创造了产品增长的钩子——当用户分享视频时，接收者点击链接，立即会被 Loom 新奇的产品打动，并记住产品。当他们自己需要快速分享一些东西，并且不想发邮件或专门安排电话会时，就会想起 Loom。
- 这种自下而上的分享自动构建出一个 Loom 的生态系统。一旦有足够多的员工使用，Loom 就会被接受为企业的一个关键通信工具。产品的病毒性降低了获取客户的成本（CAC），而向企业级客户的高端市场进军则创造了更高的客户终身价值（LTV），使 Loom 不花钱就能扩大规模。