本文摘自《The Elements of Content Strategy》前言及第一章节，由江南大学设计设计学院研究生刘兆峰翻译，原书作者：Erin Kissane。
“内容策略对于文案的重要性，就如同信息架构对于设计一样”——RACHEL LOVINGER
“内容策略是针对具备有价值和可用性特征的内容而做出的创建、发布及管理。”——KRISTINA HALVORSON
在网络行业，任何能够给人类传达有意义的信息的东西，被称为“内容”。
每个网站中都包含内容。可能一个文案人员就可以完成有三个页面的公司网站的内容。但面对那些有着数百或数千个在线内容的网站，就需要有专门的人员在后台找出所有应该用来进行传达沟通的内容。这些内容也需要有人来决定哪种沟通方式的效果最好，谁应该来处理它等等——这就像是总编辑和空中交通管理人员。事实上，他们需要的是一个内容策划人员。
在过去的几年中，有几十个博客、文章和书籍都在宣扬内容策略的价值所在，内容策略其实很简单，但是也的确值得重复强调。好的内容策略能够带来以下好处：
- 帮助企业理解和创建目标用户群真正需要的内容类别。
- 允许组织制定切合实际的、可持续的、可评估的发布计划，保证他们的内容可以被长期编辑处理。
- 通过减少冗余或无关的发布工作达到削减成本的目的，同时提高现有内容的有效性。
- 跨渠道及统一的交流保证网络、印刷品、社会媒体访谈的内容和内部人员思想认识都在向着同一个目标努力（通过适当的渠道）。
- 防止在执行网络项目时，由于对创建海量内容所需时间和努力程度的错误判断导致时间上的延误，进而搞砸整个项目。
而这仅仅是个开始。这个领域还处于起步阶段，在我们的社会生活经济发展都受到互联网大潮全面影响的背景下，我们所做的如沧海一粟。但是不可否认的是，内容策略（的影响）一直处于上升的趋势，因为世界上的所有团队都已经开始认识到他们迫切需要一种设计策略来解决网络上快速增长的在线通讯内容（拥堵）的难题。除非地球被彗星撞击（而毁灭），否则这个趋势是不可能扭转。
本书的作用
这本书不是为了和你争论内容策略是如何的重要。它也不是一个教程，一本工作簿，或者一个完美的交付产物。它不会告诉你该怎样做，就能通过十个简单的步骤，让你手中的英语学学士学位转变成100000美元的工资。当然，这也不是一个穷尽我们对内容策略所了解的一切所做的一个详尽的汇编纲要。相反，它收录的是这个领域的核心原则，所需要的素质能力，和一些容易掌握的做法参考，书中内容分为三个部分：
- “基本原则”——奠定了这个领域的共同价值观。
- “内容策略的方法”——探求我们收集的到的专业领域的相关知识，它们对我们的工作所作出的贡献最大。
- “工具和技术”——日常内容策略实践中常用的方式、方法以及交付成果，它提供了一个便捷的途径。
你可能会认为这些内容只能组成一个（非常）简洁的手册，给对一些潜在的指导人员进行一些简单的介绍，给予他们一枚开启一扇新领域的大门钥匙。如果这本书对你有参考价值，那我已经心满意足了。
基本原则
在内容策略里，没有一个通用的策略能让你从中选择需要的部分，然后拼成客户或项目所需要的。相反，我们的内容策略是由一系列关于什么才是有效内容、什么在起作用、什么让产品好用的核心原则组成。本书的第一部分是围绕这些基本原则展开的。
1.好的内容是适合的
发布用户和企业需要的内容
真正的好内容只有一个中心原则：它应该是适合你的企业、用户以及所处的背景。是否适合主要体现在交付的方法、风格、结构、尤其是在本质。内容策略是帮助你理解以上的每一项内容对项目的意义，这个过程是在帮助你实现目标。
适合用户（和情景）
让我们花一点时间来思考一下詹姆斯·邦德的事迹。像他这样聪明的和强硬的人，如果不是因为身后的高层主管团队的大力支，那么他可能不知道要死多少次了。当他要追捕一个恶棍的时候，团队给她提供一辆阿斯顿马丁DB5跑车；当他被一个美丽的女人通过某些可疑的方式毒害的时候，团队给他准备了一剂弹簧加载的解药，可以通过现代化的输液装置注射。当他从一个爬满了经过训练的鳄鱼的沼泽团里逃脱的时候，团队为他提供了洗漱、修面的服务，当然还要提供一套完美合身的衣服。这并不是在贬低他或者浪费时间。我想说的是，准确预期他的需要，但也不是一直提供他可能需要的一切。
内容帮助能帮助用户实现他们的目标，那么它就是适合用户的。
完全适合于用户的内容，能够让用户在处理极为重要的任务时候，感觉自己是个天才。当他们最需要的时候，为他们提供所需要的东西，并且是并以恰当的形式传递给他们。如果他们没有说明详细的需求的话，所有这一切都需要你通过深入了解用户来达到了。
这种心智读取行为的一部分要涉及到所处的情景，其中包括的内容很多，不仅仅是衔接方式或者是一个对用户目标的详细理解。内容策略大师Daniel Eizans建议用户的所处情景应该是一个有意义的分析，不仅需要理解用户的目标，而且还要理解他们的行为：他们在做什么？他们感觉如何？以他们的能力能做什么？（如图）
这是一个明智的想法。当我上一个周末打电话给急诊室是时候，我所处的情景和我在上班时间打电话给过敏专科的很可能是不同的。如果凌晨3点我还在查地铁地图，那么我可能最需要知道的是现在还有哪几列车在运行，而不是想知道明天高峰期的车次情况。当我在手机上寻找贵公司电话号码的时候，我更需要的基本联系信息，而不是公司2006年的年度报告。但是对读者语境的假设——即便是很完整的研究——终究不会是完美的。如果他们想这么做，总是让读者看到更多的可供选择的信息是个不错的做法。
图：用户情景包括行为，约束，情感，认知条件及更多因素。这反过来又影响用户与内容的交互方式。（“个人行为的情景：新的用户角色。”©Daniel Eizans, 2010。改编自Andrew Hinton示意图。）
实现商业目标
合适的内容可以帮助你以可持续的方式实现商业目标。
商业目标，包括诸如“增加销售，”“优化技术支持服务”和“减少教育材料的印刷费用”，而实现这些目标的诀窍就保持可持续性。可持续发展的内容是你可以创建和维护而不会破裂的，不需要通过降低内容品质的方式为勉强残存，也不需要工作人员总是为此（担忧）而神经衰弱。这种可持续的需要连笨蛋都能显而易见地明白，的确，创建一项雄心勃勃的计划，发布大量的内容，却不去考虑长期管理所需的努力来说，还是很容易的。
尽管从根本上说，“适合对业”和“适合用户”是同一件事。没有读者，观众，听众，所有的内容都是毫无意义的，内容创建没有考虑用户需求会危害到发布者的利益，因为用户会直接忽视选择离开。
这一原则归结为开明的利己目的：损害用户的利益就是损害你自己的利益。
2.好的内容是有价值的
给每一个内容版块定义一个明确的、特定的目的；内容评价与这个目的相悖
几乎没有有人会想着去发布一些让用户感到枯燥乏味、混乱不堪甚至激怒用户的内容，但事实却是网络上充满松散的，无意义的，令人厌烦的内容。这类内容不是中立的：它是在“孜孜不倦”地浪费着用户的时间和金钱，这样的内容是与用户和商业目标相背离的。
为了知道一个页面（或模块或部分）的内容是是否合适，你得知道什么内容会达到什么目的。更大的特异性产生更好的结果。考虑一下下面一些与产品有关的内容的可能的用途：
- “卖东西啦”——这种说法是含糊、毫无意义的，可能让人认为里面只是一些只追求时髦的内容罢了。
- “销售该产品”——产品销售是一个由许多小的任务组成的过程，例如讨论的得到什么利益，它是如何映射到产品功能上，使用结果和价值是什么，最后要求人们来购买。如果你的目标是模糊的，你不知道哪一个任务才是内容里应该包含的。
- “列表显示出该产品的好处”——这是一个板块的内容实际上可以做到的。但是如果你不知道谁会从产品的受益，想要明确具体内容是一件困难的事。
- “显示这个产品是如何帮助实习护士的”——如果你能发现实习护理人员的需要什么，您可以创建服务于这个目的的内容。（如果你不能在试图出售他们的产品之前找到他们需要什么，那么还有比内容更多的东西需要你担心。）
现在为项目中的每个内容板块都做这样的事，一个清单列出你你想获得的效果。这听起来很吓人，如果你是在漫无目的的做这些事情，评估、创建或修改内容那的确是十分困难的。
3.好的内容是以用户为中心
符合用户的认知框架
在网络项目中，以用户为中心的设计意味着最终产品必须满足用户的需求，满足真正的人类的欲望。在实践阶段，这也意味着设计站点地图来反映组织结构图的日子结束了。
在《设计心理学》一书中，认知科学家唐纳德·诺曼讲述在设计产品之前理解用户的心理模型的核心重要性。他主张的以用户为中心的设计体系中，设计应该“确保（1）用户能够知道能做什么，（2）用户可以知道发生了什么。”
下面请允许我对书中部分内容做一个简短性的说明。
当你要挂一幅茶杯型贵妇犬的肖像藏品挂到墙上的时候，你意识到你需要一把钉锤。所以你去了五金店，问售货员在哪里可以找到一把锤子。
“在工具与建筑相关的配件区，”她说道，“第五通道。”
“欢迎来到工具和建筑相关配件部，在这里你会找到许多用于建筑施工及相关活动的工具。我们能帮您什么？”
“嗨，我想知道那里能找到一把钉锤？”
“你的意思是一个内饰锤（家用的）？”
“……额？”
“内饰锤的锤头小于三英寸，它隶属于家用工具部负责，在过道的尽头处，第九通道。
……
“欢迎来到家用工具中心！我们的家庭工具使用部是家用分工类和小型尖锐物体部门合并成立的工具部门。需要安排您看一个示范演示吗？“
“我只是需要一把内饰锤。……家用的？”
“你需要的是优质家用内饰锤还是标准豪华版家用内饰锤？”
“瞧，你的身后就有一个钉锤。我就要那个。”
“目录访问被拒绝。请返回商店首页并重新搜索！”
发布这种在内容或形式只会让你的读者逃离你的网站。大多数成功的组织机构已经意识到了这一点，但许多网站仍然是基于内部组织结构图建立的，滞涩的流程依据任务陈述来设计以供内部使用，普通的想法被冗杂的术语和专有名词所困扰。
如果你是唯一一个提供给用户期望的产品或服务的供应商，你可能不会马上看到这些自恋的内容影响，但是总会有人会提供一种以一种以用户为中心的方法来和你分一杯羹。
4.好的内容是条理清晰的
保持清晰的脉络
当我们说什么东西是清晰的，我们的意思是它能够起作用；它能够沟通；或者光线能透射过去。好的内容是通过用户语言与其对话，它们的组织方式令它们能够被用户容易使用。
内容战略家通常依赖于其他人——作者，编辑，和多媒体专家——由他们来创造和修改用户所读，所听，所看到的一切内容。对一些大的项目，我们可能永远无法遇到居然有这么多人在从事内容制作。但如果我们想要帮助他们创建真正条理清晰的内容，我们不能仅仅只是制定一个计划，把后面的事交给作者，然后（认为自己的工作完成了）不管不顾了。
下面的章节将讨论一些实用的方法，所有这些方法都是为了帮助内容创作者在长期的写作过程中创建出清晰、有用的内容。这些方法具体包括：创建有用的风格指南，提供发布流程的咨询，告知如何运作一个写作和编辑工作坊，内容模板工具的优化方法等等。
当然，让一切保持清晰也是我们自己的工作中需要保持的一种美德。目标、会议、可交付成果、流程——一切的成功都得益于人们对清晰的青睐。
5.好的内容是一致的
在合理的范围内保持任务的一致性
对大多数人来说，语言是人与人、人与外部世界主要的交流途径。言行一致的交互内容，减少了用户的认知负担，使读者更容易理解他们读到的内容是什么。反之，言行的不一致性，增加了用户的认知成本，阻碍了用户对内容理解，并让读者的注意力被迫从文章内容上转移到别处。
这就是我们的风格指南的要讲到的内容。我们内容策略团队中的许多人来自于新闻或编辑领域，这两个领域对特定风格都有很强依附性——比如我个人就对芝加哥论文手册风格有着特殊的偏好——但是熟练的专业人员能够优先考虑整个内容的一致性，而不会先想着自己的个人偏好。
有些一致性并不总会产生一致的价值：例如对于一个服务于医生和病人的网站和保险公司来说，可能会针对某三类特殊用户群体，分别使用三种依据不同的语音/语调指导创建的内容，当然还有另外一套内容是适用于大众人群。这是一种健康的，以读者为中心的一致性。但是从另一方面看来，（随便某一个）公司允许每个产品团队建立广泛的不同种类的内容可能是为自己服务，而不是真正的读者。
6.好的内容是简明扼要的
省略不必要的内容
一些组织酷爱发表更多的内容。也许是因为他们相信有一个组织结构图，一个使命，一句愿景宣言，以及在“关于我们”页面里的企业励志视频可以逆向验证之前团队花费几个小时或几天的时间创建的内容（的价值）。也许是因为他们相信如果他们保证网站每周几十个博客的更新速度，谷歌会帮助他们（提高被搜到几率）。但是在大多数情况下，我认为大的信息堆积是不可取的，并且该受到谴责的做法：网站提供发布内容的空间，很容易把它想像成一个有无限填充空间的衣柜，而不会想到限制和约束填充内容的多少。
那么，如果我们有太多的内容要放到页面的话该怎么做呢？一方面，更多的内容会让目标内容更加难以找到。另一方面，被扩展的有限的空间资源会越来越”薄“导致质量下降。它也表明了一个更深层次的问题——发布所有内容经常被理解为“发布所有我们能发布的一切，”而不是“只发布我们所了解到的用户真正需要的所有内容。”
有许多方法来发现哪些内容是不必要的；流量分析，用户研究和编辑判断都应发挥的作用。你也可能希望在开始之前，就对这些经常会偷偷溜到页面上的内容有所警觉：
- 使命，愿景，核心价值观。如果你的组织内部人员是真正致力于遵循抽象的原则，那么这些原则会展现出它们的作用。例外的是一些人数较少的小型组织的使命是一般是产品本身，通常这些都是许多慈善机构会的出现情况。因此，这样的内容需要不断跟进的充足内容作为补充。
- 新闻公告。这些内容可能对受众很窄的目标用户有用，但把它们不经处理就放到网站上的话，那么只会成为一个完美的反面教材——错误是如何产生的。
- 冗长的，难以理解的法律声明页面。一些法律尴尬是可以接受的，但如果你想证明你尊重你的读者，那么花费额外的时间来以削减杂乱无章的法律术语，把累赘的说辞替换成（律师审核过的）平易近人的语言。
- 无尽的功能列表。大多数列表内容对读者毫无用处。仅有少数一些内容通常可以被组织成类，帮助用户搜索和理解信息。
- 冗余的文件。你提供给统一用户三种不同的常见问题解答内容？他们是否可以组合起来或者变成上下文情景的帮助内容？
- 视觉干扰。你的视频或动画开始前一段漫长的时间里是不是有标志在画面上飞来飞去？它们在页面上飘荡了30分钟，而重要内容的说了十分钟而已？（你要做的是）修剪，编辑，并提供跳过它的方法。
一旦你在网站规划阶段找出不必要的内容，那么准备无情地删除（并且教其他人也来消除）片段，页面，和句子中不必要的内容吧。
7.好的内容需要维护
没有无维护计划的发布内容
如果说报纸是“纸媒”，那么在线发布的信息就是活生生的绿色媒体。大约在公元前一万年，我们发现如果倾向于种植时将其改造成我们需要的样子，那么它会产生更大的作用。同理，内容必须是有倾向性，需要长期维护。
当新的信息出现时，内容必须实时更新，一旦内容过时则及时下线；用户生成的内容必须有审核和和筛选机制；时间敏感度高的内容，如新闻或重大事件的信息必须放在安排表中，一旦热点话题结束则立即从安排表中撤下。也许最重要的是，一个内容计划一旦开始，必须通过其生长周期，如果它最终真的可以开花结果，那么所有的努力都是值得的。
这一切都是说起来容易，大多数内容维护不当的原因是大多数内容计划依赖于已经超负荷创建、修改，发布的内容，而且事无巨细，将其他的责任也包含了进来。这并非是不可避免的，但除非开始意识到内容创建和发布工作是费时和复杂的，然后将其纳入工作描述，绩效评估，和资源规划的工作流程里，否则这样维护不当的局面将会继续存在。
希望一个内容管理系统取代人类的这种审核关注效果，就像是在一座堆满了无人驾驶的农业机械的谷仓里，农夫去度假了，然后希望机械可以完成所有的收割工作。拖拉机比马拉犁的效率更高，但是他们何时何地如何去工作，最终仍然需要人类来决定。
无论我们如何了解内容策略的方法，或采取哪种内容策略来工作，这些共同的原则和假设构成了我们工作的基础。当然，这些原则并不是凭空捏造的。内容策略是一个新发展起来的领域，但它从一个全新的专业进化而来。了解在内容战略的范围所及之处能做什么——为什么它不“只是编辑内容”或“市场营销的借口”，让我们认真去研究哪些事情是可以去做的。